Publikacja i optymalizacja treści na stronie internetowej jest podstawową aktywnością marketingu online i skutecznym sposobem na maksymalne wykorzystanie potencjału strony.
O wszystkich aspektach i korzyściach publikacji treści oraz rozwijania strony pisałem w osobnym artykule. W tym miejscu chciałbym skupić uwagę na aspekcie ponownej publikacji istniejących już treści.
Ponowne publikowanie (aktualizowanie) treści to nieodzowna część każdej strategii SEO i jak każda forma optymalizacji pozwala na zachowanie dokładność treści. Oszczędza to również wysiłku wymyślania nowych pomysłów na wpis na blogu lub nawet tworzenia nowych strategii. Generalnie zawsze zalecam, aby najpierw zoptymalizowania istniejących treści, zanim przejdzie się do budowy nowej strategii contentowej i dodawania nowych.
Dlaczego z czasem treści tracą na wartości?
W SEO spadek (zanik) wartości treści znany jest jako „content decay”. Jest to „naturalny” proces, który jest spowodowany następującymi czynnikami:
- spadek istotności i przydatności tekstu
- zmiana trendów i zainteresowań
- zmiana intencji wyszukania
- nieaktualne dane lub informacje
- spadek autorytetu strony
- kanibalizacja fraz lub chaotyczne publikowanie treści
- zewnętrzna rywalizacja publikowanych treści pod daną frazę
- zmiany w postrzeganiu „atrakcyjności” treści
- zmiany algorytmu
Należy przy tym pamiętać, że każdy tekst SEO ma swoją przydatność, a zatem i żywotność.
Są artykuły blogowe pisane pod frazy generyczne, można to ująć na zasadzie „ponadczasowości”. Na przykład „jak oszczędzać pieniądze”. Zainteresowanie takimi tematami jest zawsze duże i w takim przypadku informacje zawarte w treści będą przydatne jeszcze lata po ich publikacji.
Natomiast artykuły typu „wiadomości” albo „ciekawostki” zwykle cieszą się chwilowym zainteresowaniem. Dlatego, aby skutecznie optymalizować stronę, trzeba mieć na względzie przeznaczenie każdego tekstu.
Optymalizacja, aktualizacja czy publikacja?
Optymalizacja to każda zmiana wprowadzona na stronie w celu osiągnięcia konkretnych efektów.
Aktualizacja treści, to zastępowanie danych i informacji aktualnymi danymi i informacjami, rozbudowa i dopisywanie treści.
Natomiast ponowna publikacja treści wiąże się z utylizacją url, które nie osiągnęły ruchu/widoczności oraz jest wymuszona strukturą budowy url.
Utylizacja to nie najlepsze słowo, ale za to trafnie oddaje naturę działania. Treści, które nie rankują, łączymy kilka w jeden bardziej rozbudowany artykuł, albo usuwamy. Przy czym opcja usunięcia treści ze strony na dobrą sprawę najczęściej jest opcją teoretyczną. Natomiast ponowna publikacja jest potrzebna w przypadku, gdy adres url zawiera datę publikacji.
W przypadku ponownej publikacji, w drodze wyjątku można zastosować przekierowanie 301. Aczkolwiek o wiele lepiej jest zostawić poprzedni url i na stronie zamieścić informacje o aktualizacji treści i podać link z nowym adresem url.
Powody, dla których warto ponownie optymalizować i aktualizować treści
Zatem biorąc pod uwagę znaczenie i przeznaczenie treści, nie wszystkie z nich da się uratować i ponownie „odświeżyć”. Takie sezonowe podstrony po prostu zostawiamy w spokoju. Jeśli jest potrzeba, na blogu można wprowadzić archiwum w celu lepszej nawigacji i uporządkowaniu architektury informacyjnej. Takie podstrony również świetnie służą do optymalizacji linkowania wewnętrznego.
Warto przeczytać: Psychologia personalizacji w handlu ecommerce
Ponowna optymalizacja:
- może przyczynić się do odzyskania utraconych pozycji
- może przyczynić się do odzyskania utraconego ruchu organicznego
- zwiększa atrakcyjność strony dla użytkownika
- pozwala na utrzymanie wiarygodności treści
- aktywna administracja strony jest pozytywnym sygnałem dla algorytmu
- to oszczędność czasu i budżetu na tworzenie nowych treści
Odzyskanie utraconego ruchu
Wyszukiwarki lubią, gdy treści są aktualne – a samo edytowanie posta i naciśnięcie przycisku „Aktualizuj” może pomóc w uzyskaniu nieco wyższej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania Google.
Poza tym, gdy zaktualizowane i ponownie opublikowane treści w widocznym miejscu na stronie zobaczy więcej osób. Może to się przełożyć także na pozyskanie dodatkowych linków zewnętrznych oraz dzielenie się treścią na mediach społecznościowych.
Większa atrakcyjność strony dla użytkownika
Rotacja treści powoduje, że strona ma zawsze coś ciekawego do zaoferowania i nie jest monotonna. Użytkownik nie zwraca szczególnej uwagi na to, czy to nowa treść, czy zaktualizowana. Wszystko, czego wcześniej nie było, jest nowością. Jednak warto o tym informować użytkownika poprzez dodawanie informacji kiedy i przez kogo treść została zaktualizowana.
Jest to również świetna okazja do zastosowania nowo zdobytej wiedzy marketingowej.
Utrzymanie wiarygodności treści
Aktualizacja starych treści pomaga również zachować dokładność i pełną aktualność, zapewniając lepsze wrażenia użytkownika. Jest to szczególnie ważne w szybko zmieniających się niszach blogowych. Na przykład, jeśli pisałeś o danych demograficznych mediów społecznościowych w 2015 roku, TikTok nie był nawet na scenie.
Może się również okazać, że po ponownym przejrzeniu starych postów na blogu wydałeś oświadczenia, których nie poparłeś – lub nawet wyraziłeś opinie, co do których z czasem zmieniłeś zdanie. Aktualizacja starych treści daje szansę na ich edycję. Dokładne, dobrze zbadane treści mają większe szanse na pozyskanie naturalnych linków zwrotnych.
Aktywna administracja strony jest pozytywnym sygnałem
Strony, na których nic się nie dzieje, szybko tracą ruch i pozycje. Również z czasem stają się rzadziej odwiedzane przez użytkowników.
Oszczędność czasu i budżetu na tworzenie nowych treści
Tworzenie nowych treści jest trudniejsze z każdym nowym opublikowanym artykułem. Aktualizacja i optymalizacja istniejących treści to bardzo duża oszczędność w budżecie przeznaczonym na pozycjonowanie.
Jak wybrać treści do ponownej optymalizacji i aktualizacji?
Aby mieć pełną kontrolę nad tym, jak skuteczna jest strategia prowadzenia strony, należy regularnie (co 3-6 miesięcy) wykonywać audyt treści. Audyt treści jest jednym z rodzajów audytów SEO. Jego celem jest:
- weryfikacja skuteczności strategii
- identyfikacja treści, które radzą sobie gorzej niż pozostałe
- opracowanie kolejnej strategii contentowej i aktualizacji/optymalizacji tych treści
- pozwala na znalezienie nowych pomysłów, nowych fraz kluczowych oraz poprawę autorytetu i wiarygodności strony
Aby zrozumieć, które rodzaje treści odnoszą największe korzyści z częstych aktualizacji, musimy przyjrzeć się tym związanym z:
- Ostatnimi wydarzeniami (wyszukiwania związane z ostatnimi wydarzeniami, na przykład informacje związane z wystąpieniami w mediach lub najświeższymi wiadomościami).
- Powtarzającymi się wydarzeniami: takimi jak te, które mają miejsce okresowo (coroczne wydarzenia, wybory, wyniki sportowe, seriale telewizyjne itp.)
- Tematy, które wymagają najnowszych aktualizacji, ale nie są wydarzeniami ani wiadomościami, takie jak produkty, które podlegają regularnym aktualizacjom (na przykład najnowsze produkty Apple).
Procedura selekcji artykułów do optymalizacji może być dokonywana na podstawie jednego lub kilku wskaźników:
- Ruch organiczny.
- Pozycje.
- Linkowanie.
- Wskaźniki analityczne, jak średni czas na stronie, depth of scroll (głębokość przeglądania strony), engagement rate (współczynnik zaangażowania).
- Zaangażowanie: komentarze, dzielenie się treścią, interakcje z elementami, interakcje z nawigacją albo CTA.
- Dane i informacje, które wymagają aktualizacji.
Każda strategia optymalizacji wymaga zbudowania hipotezy
Należy nadać priorytet postom o największym potencjale.
Należy zbudować hipotezę i wprowadzić zasady aktualizacji na podstawie danych analitycznych. Na przykład:
- Ramy czasowe: 6 miesięcy.
- Widoczność w Google Search Console: max. 1000.
- Ruch organiczny: max. 100.
- Słowa kluczowe ważne z jakiegoś powodu: prestiż, duży potencjał budowy świadomości marki, duży potencjał pozyskania ruchu organicznego.
- 75% sesji na danej podstronie kończy się zejściem w dół do poziomu 50%.
Jak wygląda odświeżenie istniejących treści?
Gdy za pomocą narzędzi analitycznych i narzędzi SEO znajdziemy już treści, które nic nie robią, przystępujemy do ich analizy i optymalizacji.
Ocenie podlega przydatność tekstu i jego przeznaczenie. Czy temat jest jeszcze aktualny? Czy temat jest wyczerpany? Czy zawiera aktualne i odpowiednie dane oraz informacje? Tekst analizujemy w zestawieniu z innymi treściami z wyszukiwarki.
Warto przeczytać: Powody, dla których pozycjonowanie stron nie przynosi efektów
Bardzo często zdarza się, że podobna treść lepiej pasuje do intencji, oferuje lepszy UX, oferuje szybsze rozwiązania, chociażby poprzez mniejszą ilość treści lub merytorycznie skupiona na konkretnej perspektywie. Wszystko to trzeba brać pod uwagę tworząc strategie contentowe.
Optymalizacja SEO
Analizie i zmianie podlega tytuł, optymalizacja nagłówków, optymalizacja pod rich snippet. Wdrażamy linkowanie wewnętrzne zgodnie z przyjętymi założeniami.
Wartość merytoryczna
Tworząc treści, trzeba mieć na uwadze ich wartość merytoryczną. Najczęstszym błędem jest trzymanie się liczby znaków. W ten sposób powstają treści, które albo nie wyczerpują tematu, albo zawierają wypełnienia, które nic nie wnoszą i są niepotrzebne.
Jest to wynik tego, że copywrighter jest zobowiązany dostarczyć tekst na ustaloną liczbę znaków. Dlatego w przypadku wyczerpania tematu musi dopisać cokolwiek, aby wyrobić swoją normę.
Ważny jest również dobór słownictwa oraz budowa zdań.
Treść merytoryczna zwykle albo odpowiada na pytanie, albo służy jako lista porad. Bardzo często w artykułach brakuje konkretnej wypowiedzi, oraz odpowiednich przykładów i ilustrowania tematu.
Atrakcyjność wizualna oraz projekt strony
To wszystko ma na celu poprawę doświadczeń użytkownika. Odpowiedni kontrast, czcionka, rozłożenie treści na ekranach urządzeń to także jakość.
Optymalizacja architektury informacji i nawigacji
Odpowiednie zastosowanie nawigacji oraz architektury informacyjnej jest bardzo ważnym aspektem optymalizacji strony.
Wydaje się, że widoczność podstrony na dane frazy ogranicza się tylko do tej podstrony. Jest to złe rozumienie pozycjonowania i tego, jak działa SEO. Strona zawdzięcza ruch i widoczność dzięki całości procesu. Pozycjonuje jako całość, jako system. Dlatego linkowanie wewnętrzne, nawigacja i architektura są równie istotne, jak optymalizacja samego tekstu.
Zalicza się do tego również spis treści, szczególnie jeśli jest robiony tzw. kotwicami.
Intencja – najbardziej istotny czynnik SEO
Intencją wyszukiwania jest zasadniczo powód wyszukiwania. Czy osoba wpisująca daną frazę chce się czegoś nauczyć lub coś kupić? Szuka szczegółowego przewodnika lub łatwej do przejrzenia listy? Czy chce uzyskać szybką odpowiedź lub dużo wiedzy? Jeśli nie zrozumiesz odpowiedzi na te pytania, będziesz narażony na ryzyko niedostosowania treści do intencji wyszukiwania. W rezultacie znacznie trudniej (a czasem wręcz niemożliwe) będzie pozycjonowanie treści.
Niedopasowanie treści do intencji wyszukiwania to dość złożony temat. Ale te trzy błędy popełniane są najczęściej:
- Źle dobrany rodzaj treści.
- Zbyt wiele informacji nieistotnych z punktu widzenia czytelnika.
- Źle dobrany poziom merytoryczny.