Jest wiele powodów, dla których SEO nie działa i nie widać efektów pozycjonowania. Od nierealistycznych oczekiwań, przez czynniki wewnętrzne firmy, po niewłaściwą alokację zasobów. Najczęściej jednak jest to kombinacja czynników.
Dlatego po latach pracy ze stronami z wielu branż braku efektów lubię szukać w jednej z trzech kategorii:
- Brak edukacji i słaba komunikacja z klientem
- Źle wdrożona optymalizacja na stronie
- Źle postawione hipotezy, które skutkują wybraniem celów nieodpowiednich do biznesu i śledzeniem nieodpowiednich metryk
Bardzo często nie trzeba błędnych założeń i wdrażania zmian, które nie będą miały większego efektu, aby klient nie czuł zadowolenia z realizowanej usługi pozycjonowania. Czasem wystarczy słaba komunikacja albo zbyt ogólny raport, aby efekty z działań SEO nie były widoczne lub w ogóle nie przyniosły efektu.
I tak, pozycjonowanie jest odpowiedzialnością całego zespołu i klient lub dział marketingu również ma swój wkład w sukces kampanii SEO.
W tym artykule przedstawiam wszystkie powody, dla których SEO nie przynosi efektów i staram się je przedstawić z każdej możliwej perspektywy.
Błędna ocena efektów pozycjonowania
Najczęstszym i najbardziej prozaicznym powodem, dla którego nie ma efektów pozycjonowania, jest błędna ocena tych efektów. Tutaj do głosu dochodzi nie tylko edukacja klienta i szczegółowe wyjaśnienie nie tylko procesu, ale także celów marketingowych, które dzięki nim chcemy osiągnąć.
W ocenie efektów pozycjonowania stron zwykle brane są tylko pod uwagę kwestie SEO i optymalizacji witryny. Jednak optymalizacja pod SEO nie jest jedynym czynnikiem, który ma wpływ na efekty pozycjonowania. Na skuteczność pozycjonowania wpływają również czynniki marketingowe i biznesowe, które nie są bezpośrednio związane z SEO, ale mają ogromny wpływ na widoczność, ruch i konwersję.
Niewystarczający budżet na pozycjonowanie strony
Marketing internetowy jest jedynym kanałem, który nic nie kosztuje. Jest to o tyle prawda, o ile nie bierzemy pod uwagę zewnętrznych zasobów oraz wiedzy i doświadczenia potrzebnych do wdrożenia działań SEO.
W praktyce jednak SEO wymaga pośrednich i bezpośrednich nakładów finansowych i najczęściej nie opłaca się małym przedsiębiorcom.
Warto przeczytać: Czym są mikrokonwersje?
W osobnym artykule przedstawiam pełen kosztorys działań SEO. Jednak jest to sytuacja idealna. Przeciętny budżet nie wystarczy na wszystkie działania i nie przykryje wszystkich aspektów SEO.
Operując małym budżetem także można osiągnąć efekty. Jednak nie będzie to w pełni wykorzystany potencjał marketingowy strony i osiągnięcie znaczącego ruchu organicznego może potrwać nawet rok..
Pozycjonowanie strony nie jest czymś, na czym się oszczędza. Jeśli ktoś szuka oszczędności, to powinien zrezygnować z działań marketingowych.
Niski budżet na pozycjonowanie również będzie skutkował szybkim zniechęceniem się i brakiem cierpliwości.
Zbyt krótki czas działań SEO
Brak cierpliwości i zbyt wczesna rezygnacja to dla mnie drugi najczęstszy powód niepowodzeń w pozycjonowaniu stron internetowych.
Zmienne algorytmy, czynniki związane z samymi witrynami, fakt, że linki mają znaczenie, a także konkurencyjny krajobraz sprawiają, że obiecywanie lub liczenie na określony czas zwrotu z inwestycji w SEO i rentowności jest trudne.
Większość przedsiębiorców i marketingowców nie znosi takiego podejścia. Jest to zrozumiale, bo w takich warunkach trudno cokolwiek zaplanować. Jednak taka jest natura SEO. Jak każda dyscyplina, wymaga nakładu czasu, pieniędzy, zaangażowania i umiejętności improwizacji. Bo łatwo jest przegapić moment, w którym w końcu efekty przekładają się na wzrosty w biznesie.
Z drugiej strony pozycjonerzy i webmasterzy nie znoszą, kiedy im się zadaje pytanie o efekty. Bądź cierpliwy i obserwuj.
Jednak gdy za wcześnie się wycofasz, to na pewno nic z tego nie będzie i zainwestowane pieniądze przepadną. „Za wcześnie” to znaczy, zanim przejdziesz przez szereg czynników indeksujących, technicznych, treściowych, na stronie i zewnętrznych (linki i inne).
Im bardziej konkurencyjna branża i im więcej problemów do rozwiązania, tym więcej czasu potrzeba na skuteczne pozycjonowanie stron.
Mało realistyczne oczekiwania
Im wyższe oczekiwania, tym większe rozczarowanie.
Aby być zadowolonym ze swoich wyników, musisz mieć realistyczne cele.
Na tyle zmiennych i z tyloma ograniczeniami w działaniu, bardzo trudno przewidzieć czas wymagany na poprawę ruchu i widoczności strony.
Drugim mało realistyczny założeniem jest sprzedaż i konwersje. Celem SEO jest pozyskanie ruchu do strony.
Konwersje, pozyskiwanie leadów czy nawet zainteresowanie zawartością strony zależy od wielu czynników, a na większość z nich nie mamy wpływu.
Dlatego mylnie ludzie utożsamiają pozycje z ruchem, a ruch z konwersjami. Jeśli istnieje korelacja pozycje-ruch-konwersje, to sytuacja jest prosta. W praktyce jednak wszystko zależy od oferty, branży, UX i projektu strony. Czyli od tego, co nie dotyczy optymalizacji SEO.
Celem pozycjonowania jest budowa świadomości marki oraz wzrost ruchu (głównie organicznego) na stronie. Dlatego mierząc efekty pozycjonowania, mierzymy te dwa parametry.
Jeśli ktoś mierzy efekty pozycjonowania sprzedażą albo ilością zapytań, to źle rozumie SEO.
Błędy w optymalizacji strony pod SEO
Taktyczne myślenie zamiast strategicznego podejścia.
Wiele taktyk SEO przetrwało próbę czasu i nadal się sprawdza. Naturalną konsekwencją jest to, że przykłada się do nich nadmierną wagę.
Optymalizacja nowych tagów bloga raczej nie spowoduje dużych wzrostów. Tak samo pozyskanie jednego nowego linka prawdopodobnie nie zrobi większej różnicy.
Szperanie w konkretnych taktykach, jak linkbuilding i skupianie się tylko na nich jest niebezpieczne.
Natomiast strategiczne myślenie ma kluczowe znaczenie.
Bez uprzedniego przygotowania strategii i kierunku rozwoju SEO nie przyniesie efektów.
Strategia SEO oznacza, że testujemy, korzystamy z badań, wyznaczamy cele, planujemy metodologię, mierzymy wpływ i mamy wbudowane mechanizmy, które pozwalają na elastyczność i sprawne korzystanie z narzędzi analitycznych.
Stosowanie nieaktualnych praktyk SEO
Wbrew pozorom jest to nagminne i często stosowane z wielu powodów. Pierwszym powodem używania przestarzałych praktyk SEO jest brak wiedzy i świadomości. Z SEO trzeba być na bieżąco. Jednak dużo wykonawców oferujących swoje usługi nie interesuje się tematem i stosuje wciąż te same zabiegi, które niekiedy zostały porzucone nawet 6 i więcej lat temu.
Zwykle są to tanie oferty, nastawione na związanie klienta umową niż na faktycznie działania.
Nawet doświadczeni specjaliści SEO ciągle aktualizują i poszerzają wiedzę na temat metod i rozumienia zawodu SEO.
Ryzyko stosowania przestarzałych lub nieskutecznych praktyk to także wynik oddelegowania SEO osobie, która nie ma ochoty na dodatkowe obowiązki lub, co gorsza, która przeczytała 3 artykuły i już myśli, że wszystko wie.
Branża, która nie ma potencjału
Skuteczność działań SEO jest ściśle uzależniona od branży. Aby współpraca była udana, etyczne podejście do pozycjonowania wymaga przeanalizowania potencjału biznesowego klienta.
W końcu działania SEO nie są realizacją zlecenia, tylko współpracą biznesową.
Dlatego może się okazać, że SEO będzie nieopłacalne lub nie powinno być marketingowym priorytetem bo wysokie pozycje nie przełożą się na większy ruch, lub większy ruch nie będzie przekładał się na konwersje.
Gdyby jednak wszystkie agencje i freelancerzy tak robili, to nie mieliby zbyt wielu klientów. To wyjaśnia brak efektów SEO w kontekście miejsca danego biznesu na rynku.
Trzeba jeszcze pamiętać, że SEO jest kanałem pozyskania. W praktyce oznacza to, że musi być użytkownik, który będzie szukał tego, co strona oferuje.
Niekorzystne funkcje SERP
Przez całe swoje istnienie Google wykorzystywało stronę wyników wyszukiwania jako wielki eksperyment. Z biegiem czasu zmieniały się różne układy i typy treści na stronie wyników wyszukań. Każde słowo kluczowe może skutkować innym układem i przyciągać różne polecane treści lub „wiedzę”. Organiczne wyniki wyszukiwania to tylko jedna składowa SERP.
Oczekiwania co do SEO należy dostosowywać do bieżących zmian i trendów, biorąc pod uwagę, jak zajęte są SERPy i gdzie pojawiają się wyniki organiczne w zakresie słów kluczowych i fraz.
Jeśli wyniki organiczne są zepchnięte daleko w dół SERP poniżej reklam, obrazów, list lokalnych i innych treści, potencjał ruchu dla organicznego rankingu wyszukiwania numer jeden jest mniejszy niż w przypadku strony, na której wyniki organiczne znajdują się wyżej. Rankingi nie równają się ruchowi i konwersjom. SEO może nie działać pomimo rankingów numer jeden, jeśli funkcje SERP działają przeciwko nam.
Aspekty techniczne infrastruktury informatycznej
Bezpieczeństwo, funkcjonalność i projekt strony często biorą górę nad SEO.
Pomimo istoty pozycjonowania, właściciele stron nie są w stanie zrezygnować z wdrażania własnych pomysłów lub zmian wizualnych.
W pracy zespołowej, gdzie zaangażowane są całe wydziały, sprawa się komplikuje jeszcze bardziej, gdyż za każdym razem najczęściej trzeba mieć pozwolenie na najdrobniejsze działanie, czekać tygodniami na ich wdrożenie oraz przestrzegać regulacji prawnych.
SEO nie działa, gdy nie istnieje infrastruktura IT lub wsparcie. Lub, gdy SEO nie jest nawet opcją priorytetową dla IT.
Warto przeczytać: Jak wybrać odpowiedniego specjalistę SEO?
Jeśli techniczne czynniki witryny nie mogą być dotykane, aktualizowane lub rozwiązywane, rzeczy takie jak indeksowanie i szybkość witryny mogą ucierpieć, zanim jeszcze zaczniemy mówić o optymalizacji na stronie i potrzebach używanego systemu lub infrastruktury.
Kiepski projekt strony oraz UX
W przypadku kampanii SEO i wysiłków, które są mierzone pod kątem konwersji (a nie tylko świadomości lub początkowych kliknięć / zaangażowania), UX często może stworzyć lub zepsuć okazję.
Uzyskanie rankingów i ruchu do strony to jedno. Co innego, jeśli ten ruch nie konwertuje.
Możesz mieć najlepsze rankingi, najciekawsze case studies, wszelkie zgodności z badaniami i oczekiwaniami, rozważaniami i sukcesem intencji w dolnej części lejka.
Jeśli jednak UX zawodzi, a użytkownicy nie mogą nawigować na stronie lub są nią zmęczeni po kilku sekundach, SEO zostanie ocenione jako porażka.
Brak pełnej współpracy w zespole
SEO jest traktowane jako zlecenie do zrealizowania.
Jeśli na stronie realizowane są jakieś inne działania i nie przechodzą one przez ręce pozycjonera, SEO będzie cierpieć z braku komunikacji.
Najczęściej dotyczy to dodawania nowych ofert, wpisów na bloga, zmiany url lub wycofywania podstron.
Rzadko kiedy stosuje się hierarchię działań i działania SEO są traktowane jako te „zewnętrzne”. A przecież każda zmiana powinna mieć zgodę pozycjonera, zanim zostanie wdrożona.
Tutaj przychodzą mi na myśl dwie kwestie, które wyjaśniają, dlaczego środowisko korporacyjne ma gorsze wyniki z pozycjonowania lub osiąga je kilkukrotnie większym nakładem czasowym i finansowym. Procedury są przeciwieństwem improwizacji, a hierarchia jest przeciwieństwem komunikacji.
W firmie, w której obowiązuje hierarchia i za każdym razem trzeba iść do szefa po zgodę na zmianę nagłówka czy inną optymalizację, cały proces będzie skutecznie opóźniony. Do tego, o ile ogólne procedury pozycjonowania można jakoś ująć i rozpisać, tak w praktyce nie da się na dłuższą metę wyeliminować improwizacji oraz potrzeby szybkiego reagowania na zmiany w trendach i sposobie optymalizacji.
Nikt nie będzie miał wyników w pozycjonowaniu, jeśli nie dostanie swobody i autonomii działania.
Niska jakość ruchu
Jednym z częstych powodów, dla których SEO nie przynosi oczekiwanych rezultatów, jest niska jakość ruchu na stronie.
Nawet jeśli witryna notuje wzrost liczby odwiedzin z wyszukiwarki, nie zawsze przekłada się to na konwersje, zapytania ofertowe czy sprzedaż. Dlaczego tak się dzieje?
Często źródłem problemu są źle dobrane słowa kluczowe – przyciągają one użytkowników, którzy nie są realnie zainteresowani ofertą, lecz szukają innych informacji. Przykład? Osoba wpisująca frazę „jak działa filtr wody” może być jedynie ciekawa mechanizmu, a nie zainteresowana zakupem filtra.
Innym powodem może być nieadekwatna treść – jeśli użytkownik trafia na stronę, która nie odpowiada jego intencjom wyszukiwania, szybko ją opuszcza, co zwiększa współczynnik odrzuceń. To sygnał dla algorytmów Google, że strona nie spełnia oczekiwań, co może prowadzić do spadków pozycji.
Ruch niskiej jakości może też wynikać z działań spamerskich lub pozyskiwania linków z niepowiązanych tematycznie stron. Zamiast skupiać się na ilości wizyt, warto postawić na ich jakość – lepsze dopasowanie treści do potrzeb użytkowników, analizę intencji wyszukiwania i optymalizację konwersji.
W osobnym artykule wyjaśniam, jak poprawić jakość ruchu na stronie.
Konkurencja działa intensywniej, szybciej i z większym budżetem
Brak efektów SEO może wynikać również z faktu, że Twoja konkurencja działa intensywniej, szybciej i z większym budżetem. W niektórych branżach rywalizacja o wysokie pozycje w Google jest wyjątkowo zacięta – dominują tam firmy, które inwestują w profesjonalne strategie SEO od lat, regularnie tworzą wysokiej jakości treści i zdobywają wartościowe linki.
Jeśli strona jest stosunkowo nowa lub nie była systematycznie rozwijana, bardzo trudno będzie jej dogonić wynikami inne strony. Nawet świetnie zoptymalizowana strona może mieć trudności ze zdobyciem widoczności, jeśli nie towarzyszy temu spójna, długofalowa strategia oraz analiza działań konkurencji.
Słaba jakość treści
Treść to fundament skutecznego SEO. Jeśli publikowane materiały są niskiej jakości, nieodpowiednio dopasowane do intencji użytkownika lub po prostu nie wnoszą nic nowego, Google nie ma powodu, by wyświetlać je wysoko w wynikach wyszukiwania. Algorytmy wyszukiwarki coraz lepiej rozpoznają wartość merytoryczną i użyteczność treści, dlatego kopiowanie tekstów, powielanie ogólników czy nadmierne „upychanie” słów kluczowych już dawno przestało działać.
Słaba jakość treści może też oznaczać brak struktury, przejrzystości i odpowiedzi na konkretne pytania użytkownika. Jeśli odwiedzający nie znajdzie na stronie tego, czego szuka, opuści ją szybko – a to negatywny sygnał dla wyszukiwarki.
Dobry content to nie tylko tekst – to również grafiki, infografiki, filmy, tabele czy porównania. Im bardziej angażująca i pomocna treść, tym większa szansa na zatrzymanie użytkownika na dłużej i poprawę pozycji w Google.
Wyniki pozycjonowania zależą od wieku i stanu witryny
Wiek i stan witryny mają kluczowe znaczenie dla pozycjonowania, ponieważ Google faworyzuje strony z ugruntowaną pozycją i historią. Nowe witryny muszą budować swój autorytet stopniowo, poprzez tworzenie wartościowych treści, zdobywanie linków i optymalizację techniczną. Dlatego na efekty SEO trzeba czasem poczekać nawet kilka miesięcy.
Pierwszą i najważniejszą kwestią jest historia działań na stronie, a więc treści.
Strategia SEO przede wszystkim będzie stworzona w oparciu o to, czy strona jest nowa, czy ma już jakieś treści i widoczność.
Gdy wiesz już, dlaczego pozycjonowanie może nie przynosić efektów, to czas przeczytać mój artykuł pod tytułem: co zrobić, żeby firma była widoczna w internecie?