Ludzie preferują – a często wręcz pożądają – spersonalizowanych doświadczeń. Mówiąc „spersonalizowane doświadczenie”, mamy na myśli interakcję, która angażuje. Podczas takiej interakcji, niezależnie od tego, czy jest to rozmowa z botem, czytanie treści lub użytkowanie oprogramowania, użytkownik ma poczucie, że jego zainteresowania i preferencje zostały wzięte pod uwagę. Innymi słowy, czuje się objęty opieką.
Na szczęście współczesna technologia pozwala nam korzystać z personalizacji jak nigdy dotąd. Na przykład, możemy teraz personalizować nasze strony główne, strony docelowe, formularze, wezwania do działania (CTA) i, co ważne, e-maile, dzięki czemu treści i komunikaty są zawsze dostosowane do odbiorcy.
W ten sposób każdy odbiorca dostaje starannie dobrany materiał, który jest dla niej angażujący. Trzeba jednak uważać na zbieżność nazw i typowe nierozumienie pojęć. Segmentacja nie jest tym samym, co personalizacja.
Traktowanie segmentacji jako filtra dla dostosowania personalizowanych treści jest powodem porażek większości kampanii marketingowych.
Dlaczego użytkownik woli personalizowane doświadczenia?
Według badań przeprowadzonych na Uniwersytecie w Teksasie, nasze preferencje dotyczące spersonalizowanych doświadczeń możemy przypisać dwóm kluczowym czynnikom: chęci kontroli i nadmiarowi informacji. Zajmijmy się najpierw chęcią kontroli.
Warto przeczytać: Co zrobić, żeby firma była widoczna w internecie?
Personalizowane doświadczenia a chęć kontroli
Wiemy więc, że spersonalizowane doświadczenie z samej swojej natury w jakiś sposób różni się od status quo. Dzięki personalizacji użytkownikowi nie prezentuje się tego samego, co innym. Personalizowane doświadczenie polega na tym, że użytkownik otrzymuje informacje, oferty oraz sugestie dostosowane do swoich potrzeb. To natomiast daje użytkownikowi większą kontrolę nad wyborem i decyzjami.
Prawdę mówiąc, przeglądanie spersonalizowanych treści na stronie witryny nie jest procesem dokonywania wyboru. Ale kiedy użytkownik otrzymuje coś, co jest dostosowane do jego zainteresowań, nadal uważa, że ma pewien poziom kontroli nad tym, z czym ma kontakt.
Nawet jeśli to poczucie kontroli jest iluzją, to i tak jest ono potężne i może mieć pozytywny wpływ na psychikę. Według „Psychology Today” ludzie, którzy mają wewnętrzne poczucie kontroli – tzn. wierzą, że mają wpływ na wyniki swojego życia, a nie wierzą, że odpowiedzialne są za to siły zewnętrzne – są zazwyczaj zdrowsi fizycznie i odnoszą większe sukcesy.
Personalizowane doświadczenia a nadmiar informacji
Zgodnie z wynikami badania, kolejnym powodem, dla którego preferujemy spersonalizowane doświadczenia, jest fakt, że pomagają one zmniejszyć liczbę informacji. Nie wszystko co przyswajamy, nas interesuje, a nawet dotyczy. De facto większość informacji jest w gruncie rzeczy bezużyteczna. Nie tylko to, co widzimy i czytamy w internecie, ale także informacje ze środowiska offline, jak otoczenie pracy czy rodzina. Dlatego personalizacja to przede wszystkim mniej bezużytecznych ofert i porad, które męczą i których przyswojenie oznacza czasochłonna konsumpcje treści.
Na przykład, gdy użytkownik wie, że treść wyświetlana w wiadomości e-mail jest dostosowana do niego, będzie bardziej skłonny do przeczytania takiej wiadomości. Dzięki personalizacji użytkownik nie otrzymuje tysięcy zasobów, które musi przejrzeć i skonsumować. Zamiast tego, użytkownik otrzymuje dokładnie te informacje, których szukał lub które potencjalnie może wykorzystać w przyszłości. Dzięki temu użytkownik nigdy nie czuje się „przeładowany” informacjami.
Personalizowane doświadczenia a istotność informacji
Personalizacja zmniejsza nadmiar niepotrzebnych informacji oraz zwiększa poczucie kontroli, ale tylko w przypadku, gdy jest właściwie zastosowana. Użytkownik musi wiedzieć i musi mieć świadomość tego, że to, co czyta, zostało przygotowane specjalnie dla niego. A skąd ma to wiedzieć?
Warto przeczytać: Rodzaje fraz kluczowych
Oczywiście po sygnałach których pełno w funkcjonalnych treściach, takich jak te wysyłane w newsletterach. Personalizowany content przede wszystkim adresuje bezpośrednio po imieniu. Dlatego nie widzimy już w tytule wiadomości czegoś w stylu „Najnowsze produkty w naszym sklepie”. Dzisiaj wiadomość otwiera zwrot typu „Cześć Kasia. Mamy dla Ciebie wspaniałą ofertę. Wybraliśmy dla Ciebie 20 produktów, które mogą ci się spodobać”. Czy Kasia wie, że to są najnowsze produkty? Nie. Bo i czy musi to wiedzieć? Kasia wie, że dostała właśnie wybór z 2 produktów i już jest zaangażowana w ich przeglądanie z czystej ciekawości.
W takich przypadkach, gdy użytkownik świadomie korzysta z treści spersonalizowanych, ma poczucie kontroli i nie czuje się przeładowany informacjami. Jednak co ciekawe, badania potwierdzają, że ludzie wolą personalizację, nawet jeśli nie są świadomi, że jej doświadczają.
Dlaczego więc, z psychologicznego punktu widzenia, w tych przypadkach nadal bardziej podobają nam się treści spersonalizowane? To proste: są one bardziej istotne. A jako istoty ludzkie jesteśmy naturalnie bardziej skłonni do angażowania się w sytuacjach, które uważamy za istotne i interesujące.
Wszystko ma związek z siatkowatym układem aktywującym (RAS) w mózgu. RAS to brama, przez którą przechodzą informacje. Układ ten filtruje te informacje, dzięki czemu wiemy, na co powinniśmy zwrócić uwagę.
Czy słyszałeś kiedyś o „selektywnej uwadze” lub „selektywnym słuchu”? Zdolność do skupiania się na jednej informacji, przy jednoczesnym ignorowaniu innych, jest kontrolowana przez RAS. Jak zauważyła dr Rachna Jain w artykule Social Media Examiner na temat wpływu psychologicznego: „Najczęściej RAS jest kojarzony z pojęciem selektywnej uwagi, co oznacza, że w naturalny sposób koncentrujemy się na informacjach lub ideach, w które jesteśmy zaangażowani.„
Cocktail party effect
Jednym z najczęstszych przykładów działania systemu RAS jest „efekt przyjęcia koktajlowego”. Efekt cocktail party (efekt przyjęcia koktajlowego) to możliwość skoncentrowania się na jednej tylko rozmowie w pomieszczeniu, w którym panuje zgiełk.
Efekt cocktail party odnosi się do zdolności do skupienia uwagi na konkretnym bodźcu przy jednoczesnym odfiltrowaniu innych rozpraszających bodźców w hałaśliwym środowisku, takim jak przyjęcia lub imprezy. Efekt ten pozwala ludziom selektywnie uczestniczyć w jednej rozmowie, ignorując inne, które mogą mieć miejsce w pobliżu. Jest to niezwykła zdolność ludzkiego mózgu, która opiera się na złożonych mechanizmach przetwarzania słuchowego, uwagi i percepcji.
Warto przeczytać: Strategia SEO
Badania wykazały, że efekt ten jest związany ze zdolnością do oddzielania źródeł dźwięku na podstawie różnych wskazówek akustycznych, takich jak różnice w częstotliwości, amplitudzie i lokalizacji. Na efekt ten wpływają również takie czynniki jak motywacja, zainteresowanie oraz stan poznawczy i emocjonalny słuchacza.
Reakcja osoby na imię
„Pamiętaj, że imię osoby jest dla niej najsłodszym i najważniejszym dźwiękiem w każdym języku„. – Dale Carnegie, Jak zdobyć przyjaciół i wywierać wpływ na ludzi
Carnegiemu chodziło o to, że pamiętanie imienia danej osoby – i używanie go zawsze, gdy jest to właściwe – jest kluczem do przekonania tej osoby do sposobu myślenia. Był tak zachwycony tym stwierdzeniem, że opracował swój własny system skutecznego zapamiętywania imion.
Najwyraźniej Carnegie rozumiał, że coś szczególnego dzieje się, gdy ludzie słyszą swoje własne imię. Jak już wspomniałem w poprzedniej części, „efekt przyjęcia koktajlowego” również potwierdza tę ideę. Okazuje się, że imię jest jednym z pierwszych bodźców, na których RAS może się skupić.
Możesz z łatwością zignorować nieznajomego, który w tle narzeka na swoją pracę lub opowiada o remoncie kuchni, ale gdy tylko zabrzmi Twoje imię, na pewno na to zareagujesz.
Według badań opublikowanych w recenzowanym czasopiśmie Brain Research, kiedy ludzie słyszą swoje własne imię (w porównaniu z innymi imionami), w mózgu zachodzi wyjątkowa reakcja.
Dokładniej rzecz ujmując, usłyszenie własnego imienia powoduje większą aktywację mózgu, zwłaszcza w środkowej korze czołowej (związanej z zachowaniami społecznymi), środkowej i górnej korze skroniowej (związanych odpowiednio z pamięcią długotrwałą i przetwarzaniem słuchowym), a także w korze rogowej (związanej z przetwarzaniem wzrokowym).
Jak można wykorzystać psychologię personalizacji w działaniach marketingowych?
Psychologia personalizacji w marketingu polega na wykorzystaniu danych i spostrzeżeń do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń, które przemawiają bezpośrednio do potrzeb i preferencji każdego klienta.
Aby stworzyć spersonalizowane doświadczenia marketingowe, musisz zbierać i analizować dane o swoich klientach. Może to obejmować wszystko, od historii zakupów do historii wyszukiwania, aktywności w mediach społecznościowych i wiele innych. Dzięki zrozumieniu zachowań, zainteresowań i preferencji klientów, możesz tworzyć doświadczenia marketingowe dostosowane do ich potrzeb.
Personalizacja może być jeszcze bardziej skuteczna, gdy jest oparta na wyzwalaczach behawioralnych. Na przykład, jeśli klient porzuci swój koszyk, możesz wysłać mu spersonalizowany e-mail przypominający o dokończeniu zakupu. Albo, jeśli klient wykazał zainteresowanie konkretnym produktem, możesz dostarczyć mu spersonalizowane rekomendacje produktów na podstawie jego historii przeglądania.
Spersonalizowane treści mogą pomóc zwiększyć zaangażowanie i zoptymalizować konwersje. Może to obejmować spersonalizowane wiadomości e-mail, rekomendacje produktów i ukierunkowane kampanie reklamowe. Dostosowując treści do potrzeb i preferencji każdego klienta, można stworzyć bardziej znaczące i odpowiednie doświadczenie.
Dowód społeczny to potężne narzędzie psychologiczne, które też można wykorzystać. Podkreślając opinie klientów, oceny i referencje, możesz stworzyć poczucie społecznego potwierdzenia, które pomoże zbudować zaufanie i zwiększyć konwersje.
Spersonalizowane wsparcie może pomóc w tworzeniu pozytywnego doświadczenia klienta i budowaniu długoterminowych relacji. Może to obejmować spersonalizowane odpowiedzi na wiadomości e-mail, wsparcie w postaci czatu na żywo oraz spersonalizowane doświadczenia w zakresie wsparcia.
Użyj dynamicznych znaczników w e-mailach, dzięki czemu będziesz mógł zwracać się do odbiorców po imieniu, a z czasem dla każdego użytkownika będziesz stosować nazwy produktów i oferty.
Możesz również prezentować klientom konkretne produkty, którymi ostatnio byli zainteresowani, zwłaszcza jeśli sygnały zakupowe i wzorce zakupowe w używanym oprogramowaniu do personalizacji predykcyjnej (PPS) zostały wychwycone.
Personalizowane komunikaty
Zamiast ogólnych wiadomości, stosuj imię odbiorcy, dopasuj treść do jego zachowań, historii zakupów czy zainteresowań.
👉 Przykład: e-mail z rekomendacjami produktów na podstawie wcześniejszych zakupów.
Segmentacja klientów
Dziel odbiorców na grupy według cech demograficznych, zachowań lub preferencji, by dopasować przekaz do konkretnych potrzeb.
👉 Przykład: różne kreacje reklamowe dla młodych rodziców vs. studentów.
Dynamiczne treści na stronie
Zmieniaj elementy strony (np. banery, produkty polecane) w zależności od użytkownika – lokalizacji, historii przeglądania czy pory dnia.
👉 Przykład: wyświetlanie odzieży dostosowanej do aktualnej pogody w miejscu zamieszkania użytkownika.
Retargeting oparty na zachowaniach
Personalizowane reklamy remarketingowe przypominają użytkownikowi o przeglądanych wcześniej produktach.
👉 Przykład: baner z informacją „Twój ulubiony produkt nadal czeka w koszyku”.
Oferty dostosowane do potrzeb
Proponowanie rabatów lub produktów, które są dopasowane do etapu lejka zakupowego lub wcześniejszych interakcji.
👉 Przykład: „Z okazji Twoich urodzin – 15% rabatu na produkty, które lubisz!”
Interaktywne quizy i konfiguratory
Użytkownik angażuje się, a marka zdobywa dane o jego preferencjach, które może wykorzystać do spersonalizowanej oferty.
👉 Przykład: quiz: „Jaki styl wnętrzarski pasuje do Ciebie?” – zakończony dedykowanymi rekomendacjami.
Zastosowanie zasad społecznego dowodu słuszności
Pokazywanie informacji typu „10 osób z Twojego miasta właśnie kupiło ten produkt” – zwiększa zaufanie i utożsamienie się z grupą.
Psychologia personalizacji w handlu ecommerce – podsumowanie
Psychologia personalizacji w marketingu polega na zrozumieniu potrzeb i preferencji klientów oraz dostosowaniu działań marketingowych do tych potrzeb. Wykorzystując dane, bodźce behawioralne, spersonalizowane treści, dowód społeczny i spersonalizowane wsparcie, działania marketingowe stają się bardziej angażujące, odpowiednie i skuteczne.