W semantycznym SEO znaczenie ma nie tylko to, jakie informacje znajdują się w treści, ale również to, jak jasno można określić, czego lub kogo dotyczą. Zdanie może być poprawne językowo i całkowicie zrozumiałe dla człowieka, a jednocześnie pozostawiać część relacji do odtworzenia z szerszego kontekstu.
„Działamy od 10 lat”, „jest dostępny w kilku wariantach” albo „obsługuje również klientów zagranicznych” to komunikaty, których znaczenie zależy od wcześniejszych zdań. Trzeba ustalić, kto działa, jaki produkt jest dostępny albo jaki podmiot obsługuje klientów. Gdy zamiast tego pojawia się jawnie nazwana encja, relacja staje się bardziej jednoznaczna: firma działa od określonego czasu, produkt posiada określoną cechę, oddział znajduje się w konkretnej lokalizacji, a usługa jest przeznaczona dla wskazanej grupy odbiorców.
Im więcej znaczenia można odczytać bez konieczności sięgania do wcześniejszych fragmentów tekstu, tym bardziej samodzielna staje się dana informacja. Ma to znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy treść jest analizowana nie jako jeden dokument, lecz jako zbiór fragmentów, zdań, encji i relacji pomiędzy nimi. Między innymi na tym polega pisanie skutecznych tekstów SEO.
Dlatego jawny podmiot pozwala wyraźniej wskazać, która encja posiada daną cechę, wykonuje określone działanie, znajduje się w konkretnej lokalizacji albo pozostaje w relacji z innym elementem opisywanej rzeczywistości.
Nie wchodzimy jeszcze w relacje leksykalno-semantyczne. Wchodzimy bardziej w semantykę referencji i relacji między encjami.
Czym jest jawny podmiot w treści?
Jawny podmiot to taki sposób konstruowania informacji, w którym tekst bezpośrednio wskazuje encję, której dotyczy dane działanie, cecha albo relacja. Nie trzeba jej odtwarzać z wcześniejszych zdań, nagłówka czy ogólnego kontekstu strony.
przez „jawny podmiot” rozumiemy nie samo występowanie podmiotu gramatycznego, lecz bezpośrednie nazwanie encji, której przypisywany jest fakt.
Różnicę dobrze widać na prostych przykładach. Zdanie „oferujemy dostawę w ciągu 24 godzin” jest zrozumiałe, jeżeli wcześniej wiadomo, kto składa taką deklarację. „Firma X oferuje dostawę w ciągu 24 godzin” od razu wskazuje natomiast zarówno podmiot, jak i przypisaną mu właściwość.
Ta sama zasada dotyczy innych encji biznesowych. Można napisać „jest dostępny w trzech wariantach”, ale bardziej jednoznaczne będzie „Produkt X jest dostępny w trzech wariantach”.
Zamiast „obsługuje klientów z całego województwa” można wskazać „Oddział X obsługuje klientów z całego województwa”.
Zamiast „obejmuje analizę konkurencji i audyt treści” można napisać „Usługa X obejmuje analizę konkurencji i audyt treści”.
W każdym z tych przypadków powstaje prosta relacja:
encja → relacja lub cecha → informacja
Na przykład:
Produkt X → jest dostępny w → trzech wariantach
Oddział X → obsługuje → klientów z województwa mazowieckiego
Usługa X → obejmuje → audyt treści
Firma X → działa od → 2016 roku
Jawność podmiotu to nie tylko nazwy firmy.
Podmiotem może być marka, produkt, usługa, oddział, osoba, wydarzenie, lokalizacja, organizacja albo inny element, który w danym kontekście stanowi opisywaną encję.
Dlaczego stosowanie zaimków tpy „my” nie jest błędem w optymalizacji tekstu?
Stosowanie jawnego podmiotu nie oznacza, że każda informacja powinna zawierać pełną nazwę firmy, produktu czy usługi. Wyszukiwarki i modele językowe analizują szerszy kontekst wypowiedzi. Potrafią łączyć zaimki, określenia zastępcze i kolejne zdania z wcześniej wskazaną encją.
Jeżeli akapit zaczyna się od zdania „Firma X prowadzi szkolenia dla działów sprzedaży”, to kolejne zdanie „Obsługujemy również klientów zagranicznych” nie jest niejasne tylko dlatego, że nazwa firmy nie została powtórzona.
Problem pojawia się wtedy, gdy przypisanie informacji do konkretnego podmiotu wymaga zbyt wielu założeń albo cofania się do odległego fragmentu tekstu. Im więcej encji występuje na stronie, tym większe jest prawdopodobieństwo wystąpienia takiej niejednoznaczności. Dotyczy to zwłaszcza serwisów opisujących wiele produktów, usług, oddziałów, marek lub osób.
Przykładowo zdanie:
„Jest dostępny również dla klientów biznesowych”
może być całkowicie jasne w krótkim opisie jednego produktu. Jeżeli jednak na stronie opisano kilka ofert, pakietów i usług, znacznie bardziej jednoznaczne będzie:
„Pakiet Business jest dostępny również dla klientów biznesowych”.
Podobnie zdanie:
„Obsługuje klientów z całej Polski”
nie musi sprawiać problemu na stronie poświęconej jednemu oddziałowi. Jeżeli jednak w tym samym tekście występuje centrala, kilka placówek i partnerzy handlowi, wskazanie konkretnego podmiotu staje się istotne.
Dobra optymalizacja używa jawnego podmiotu tam, gdzie informacja opisuje ważną cechę encji albo gdzie bezpośrednie wskazanie podmiotu usuwa możliwą niejednoznaczność.
Jawny podmiot a naturalność tekstu
Skuteczny copywrighting wymaga naturalnego oraz potocznego języka, ale przy najważniejszych twierdzeniach warto sprawdzić, czy nadal jest oczywiste, kogo lub czego dotyczą.
Zaimki, skróty i określenia zastępcze pełnią ważną funkcję. Pozwalają zachować płynność tekstu, ograniczają powtórzenia i sprawiają, że kolejne zdania tworzą spójną wypowiedź.
Tekst:
„Firma X oferuje audyty. Firma X prowadzi szkolenia. Firma X obsługuje przedsiębiorstwa z całej Polski. Firma X działa od 2010 roku.”
jest jednoznaczny, ale szybko zaczyna brzmieć sztucznie. Sama obecność nazwy encji przy każdym twierdzeniu nie oznacza więc automatycznie lepszego przekazu. Powtarzalność może utrudniać czytanie, odciągać uwagę od informacji i zaburzać naturalną konstrukcję tekstu.
Z drugiej strony im więcej podmiotów pojawia się w treści, tym trudniej ustalić, do czego odnoszą się kolejne „on”, „ona”, „firma”, „usługa”, „produkt”, „nasz” czy „ten”. Relacja między encją a przypisywanym jej faktem zaczyna wtedy zależeć od coraz szerszego kontekstu.
Lepszym rozwiązaniem jest ustanowienie podmiotu, a następnie prowadzenie go przez kolejne zdania tak długo, jak odniesienie pozostaje jednoznaczne.
Na przykład:
„Firma X prowadzi audyty zgodności ISO 27001 dla przedsiębiorstw. W ramach usługi analizujemy dokumentację, sposób zarządzania ryzykiem oraz stosowane zabezpieczenia. Po zakończeniu audytu klient otrzymuje raport z ustaleniami.”
Nazwa firmy nie występuje w każdym zdaniu, ale relacja została ustanowiona już na początku. Czytelnik wie, kto wykonuje audyt, czego dotyczy usługa i jaki jest jej rezultat. Zaimki i formy osobowe nie usuwają więc znaczenia, lecz pozwalają kontynuować wcześniej utworzony kontekst.
roblem pojawia się dopiero wtedy, gdy tekst wprowadza nową encję, zmienia temat albo oddala się na tyle od pierwotnego podmiotu, że jego ponowne wskazanie staje się potrzebne. W takim miejscu nazwa własna może pełnić funkcję ponownego zakotwiczenia informacji.
Nie ma więc sprzeczności między naturalnym copywritingiem a jednoznacznością semantyczną. Konstrukcja tekstu powinna łączyć oba cele.
Jawny podmiot ustanawia relację, a zaimki i określenia zastępcze mogą ją podtrzymywać tak długo, jak pozostaje jasne, do której encji odnoszą się kolejne informacje.
Encja to nie tylko nazwa firmy
W kontekście semantycznego SEO encją może być znacznie więcej niż sama marka lub przedsiębiorstwo. Encją jest każdy wyodrębniony obiekt, który można zidentyfikować i opisać za pomocą określonych cech oraz relacji z innymi obiektami. Może to być firma, produkt, usługa, oddział, osoba, lokalizacja, wydarzenie, organizacja, certyfikat czy konkretna oferta.
Ma to szczególne znaczenie na stronach, na których jednocześnie występuje wiele podobnych obiektów. Sklep może oferować kilka produktów z jednej kategorii, firma może posiadać wiele oddziałów, a kancelaria może przedstawiać kilku prawników i kilkanaście usług. W takim środowisku ogólne określenia szybko tracą jednoznaczność.
Dlaczego jawny podmiot ma szczególne znaczenie w lokalnym SEO?
W lokalnym SEO duża część treści służy nie tyle opisaniu samej działalności, ile powiązaniu jej z konkretnym miejscem. Firma, placówka, oddział, specjalista czy usługa funkcjonują wtedy w sieci relacji obejmujących lokalizację, obszar obsługi, zakres usług i grupę klientów.
Lokalna firma jest opisywana przez zestaw relacji:
firma → lokalizacja
firma → usługa
firma → obszar obsługi
firma → branża
firma → godziny działania
firma → doświadczenie
firma → personel
firma → uprawnienia
Najprostszy przykład to relacja:
firma → działa w → lokalizacji
ale w praktyce takich powiązań jest znacznie więcej:
oddział → znajduje się w → mieście
firma → obsługuje → określony obszar
usługa → jest dostępna w → lokalizacji
specjalista → przyjmuje w → placówce
placówka → oferuje → konkretną usługę
firma → realizuje usługę → na określonym terenie
Im bardziej lokalny charakter działalności, tym ważniejsze staje się precyzyjne wskazanie, która encja jest związana z daną lokalizacją.
Zdanie:
„Obsługujemy klientów z Warszawy i okolic”
może być wystarczające na stronie niewielkiej firmy działającej wyłącznie w jednym mieście. Inaczej wygląda sytuacja w serwisie organizacji posiadającej kilka oddziałów, wiele obszarów obsługi albo osobne podstrony lokalne. Wtedy bardziej jednoznaczne może być:
„Oddział firmy X na Mokotowie obsługuje klientów z Warszawy i południowej części aglomeracji.”
Takie zdanie tworzy kilka relacji jednocześnie. Wskazuje oddział, jego lokalizację oraz obsługiwany obszar. Nie trzeba ustalać na podstawie wcześniejszego fragmentu strony, czy informacja dotyczy całej firmy, jednej placówki czy konkretnego zespołu.
Podobny problem pojawia się przy usługach. Samo występowanie nazwy miejscowości na stronie nie mówi jeszcze, jaka relacja łączy ją z ofertą. Firma może mieć w danym mieście siedzibę, wykonywać tam usługi, obsługiwać klientów z tego obszaru albo jedynie opisywać lokalny rynek.
Porównajmy:
„Firma X ma siedzibę we Wrocławiu.”
„Firma X świadczy usługi we Wrocławiu.”
„Firma X obsługuje klientów z Wrocławia.”
„Usługa X jest dostępna we wrocławskim oddziale firmy.”
W każdym przypadku występują te same lub podobne encje, ale relacja pomiędzy nimi jest inna. Samo umieszczenie obok siebie nazwy firmy, usługi i miasta nie wystarcza do precyzyjnego przekazania znaczenia. To konstrukcja zdania określa, w jaki sposób te elementy są ze sobą związane.
Z tego powodu strony lokalne nie powinny być traktowane wyłącznie jako miejsce do umieszczania nazw miejscowości. Ich zadaniem jest opisanie rzeczywistych relacji pomiędzy działalnością a lokalizacją: gdzie znajduje się placówka, gdzie świadczona jest usługa, jaki teren obejmuje działalność i który podmiot odpowiada za daną ofertę.
Jawny podmiot jest tutaj szczególnie użyteczny, ponieważ pomaga oddzielić od siebie relacje, które z perspektywy użytkownika mogą wydawać się oczywiste, ale znaczeniowo nie są tym samym. Firma działająca w Krakowie, firma posiadająca siedzibę w Krakowie i firma obsługująca klientów z Krakowa to trzy różne informacje. Dobrze skonstruowana treść powinna tę różnicę zachować.
Gdzie stosować jawny podmiot?
Jawny podmiot ma największą wartość tam, gdzie tekst przekazuje podstawowe informacje o danej encji. Przede wszystkim trzeba używać go w miejscach, które definiują firmę, usługę, produkt, oddział albo inną opisywaną jednostkę.
Na stronie głównej warto jasno wskazać, czym zajmuje się organizacja, gdzie działa i do kogo kieruje ofertę. Zamiast rozpoczynać opis od kilku zdań typu „oferujemy”, „realizujemy” i „specjalizujemy się”, można najpierw ustanowić podmiot:
„Firma X świadczy usługi serwisowe dla zakładów przemysłowych na terenie południowej Polski.”
Dalsza część tekstu może już wykorzystywać bardziej naturalne formy językowe, ponieważ wiadomo, do jakiej encji odnoszą się kolejne informacje.
Podobna zasada sprawdza się na stronie „O nas”. To właśnie tam zwykle pojawiają się informacje o historii firmy, specjalizacji, doświadczeniu, zespole czy obszarze działalności. Są to cechy przypisywane konkretnemu podmiotowi, dlatego dobrze, jeśli przynajmniej część najważniejszych twierdzeń wprost wskazuje, kogo dotyczą.
Na stronach usług jawny podmiot jest przydatny wtedy, gdy w serwisie występuje wiele podobnych ofert. Zdanie:
„Audyt dostępności obejmuje analizę serwisu pod kątem zgodności z WCAG 2.2.”
jest bardziej precyzyjne niż:
„W ramach usługi analizujemy serwis pod kątem zgodności z WCAG 2.2.”
Drugi wariant może być całkowicie poprawny, ale pierwszy od razu przypisuje konkretny zakres do konkretnej usługi.
Jeszcze większe znaczenie ma to na stronach lokalizacji. Jeżeli organizacja posiada kilka oddziałów, nie wystarczy ogólna informacja, że „działamy również w Poznaniu”. Lepiej wskazać dokładnie, czego dotyczy relacja:
„Oddział firmy X w Poznaniu obsługuje klientów z województwa wielkopolskiego.”
albo:
„Usługa X jest dostępna w placówkach firmy w Poznaniu i Gnieźnie.”
Podobnie można postępować w opisach produktów, profilach ekspertów, sekcjach FAQ czy materiałach porównawczych. W każdym z tych miejsc warto zwrócić uwagę na zdania, które definiują podstawowe właściwości encji.
Szczególnie przydatne jest więc jawne wskazanie podmiotu przy informacjach dotyczących:
- rodzaju działalności lub funkcji,
- zakresu usługi,
- lokalizacji,
- obszaru działania,
- grupy odbiorców,
- cech produktu,
- doświadczenia,
- kwalifikacji i uprawnień,
- powiązań z innymi podmiotami,
- dostępności określonej oferty.
Istotne jest rozpoznanie miejsc, w których dana informacja ma charakter definiujący. Jeżeli zdanie mówi coś ważnego o konkretnej encji, warto sprawdzić, czy podmiot tej informacji jest wskazany wystarczająco jasno.
Bezpośrednie wskazanie encji a dane strukturalne
Podobny sposób organizowania informacji można zauważyć w danych strukturalnych. Ich zadaniem jest wskazanie, jaki obiekt jest opisywany oraz jakie właściwości i relacje są z nim związane. Firma może mieć nazwę, adres i numer telefonu, produkt określoną cenę i markę, a osoba stanowisko lub powiązanie z organizacją.
W uproszczeniu można przedstawić to jako zestaw relacji:
Firma X → ma siedzibę w → Warszawie
Produkt X → jest produkowany przez → Firmę Y
Jan Kowalski → pracuje dla → Organizacji X
Oddział X → znajduje się pod adresem → Y
Tekst naturalny może przekazywać dokładnie te same informacje, chociaż robi to w inny sposób. Zdanie „Firma X ma siedzibę w Warszawie” określa zarówno encję, jak i charakter jej związku z lokalizacją. Samo występowanie na stronie fraz „Firma X” i „Warszawa” nie przekazuje tej relacji równie precyzyjnie.
Dane strukturalne i treść strony nie powinny być przy tym traktowane jako dwa niezależne sposoby opisania działalności. Jeżeli w danych strukturalnych wskazano konkretną organizację, produkt, osobę czy lokalizację, tekst powinien przedstawiać te informacje zgodnie z zawartością strony.
Jawny podmiot a wyszukiwarki AI i systemy RAG
Znaczenie jednoznacznych relacji rośnie również w przypadku wyszukiwarek AI i systemów RAG. Takie systemy często nie pracują na całym dokumencie jednocześnie, lecz na mniejszych fragmentach treści, które są wyszukiwane, oceniane pod kątem znaczenia i przekazywane modelowi jako kontekst do odpowiedzi.
Systemy RAG potrafią łączyć informacje z kilku fragmentów. Ale nie zawsze to robią i najczęściej tylko opierają się na pierwszy, i ostatnim fragmencie tekstu. Poza tym im bardziej kompletna i jednoznaczna jest pojedyncza informacja, tym mniej zależy od dodatkowego kontekstu.
Bezpośrednie wskazywanie encji zwiększa samodzielność semantyczną fragmentów treści szczególnie tam, gdzie pojedyncze zdanie lub akapit może zostać wykorzystany jako źródło odpowiedzi generowanej przez AI.
Nazywaj podmiot przy najważniejszych twierdzeniach
Czasami wystarczy „my”. Czasami kontekst jest oczywisty. Ale w miejscach, w których opisujesz podstawowe właściwości marki, usługi lub lokalizacji, jawny podmiot pozwala tworzyć informacje, które są bardziej samodzielne, mniej zależne od kontekstu i łatwiejsze do przypisania do konkretnej encji.
Przy redagowaniu strony sprawdź najważniejsze twierdzenia:
Kto? → robi co? → czego dotyczy informacja?
Jeśli odpowiedź na „kto?” można znaleźć dopiero kilka zdań wcześniej, zastanów się, czy podmiotu nie warto wskazać ponownie.
Najważniejsze informacje to przede wszystkim:
- czym firma się zajmuje,
- gdzie działa,
- komu świadczy usługi,
- jakie posiada kompetencje,
- jakie produkty lub usługi oferuje,
- jakie posiada lokalizacje,
- od kiedy działa,
- jakie ma certyfikaty lub uprawnienia.
Jak wygląda dobrze napisany opis firmy?
Zamiast:
Działamy na rynku od 2008 roku. Specjalizujemy się w obsłudze przedsiębiorstw produkcyjnych. Oferujemy audyty, wdrożenia i szkolenia. Obsługujemy klientów na terenie całej Polski.
powinnno być:
Firma X działa na rynku od 2008 roku i specjalizuje się w obsłudze przedsiębiorstw produkcyjnych. Firma realizuje audyty, wdrożenia i szkolenia dla klientów z całej Polski.
Drugi tekst nie powtarza nazwy w każdym zdaniu, ale już na początku buduje kilka jednoznacznych relacji:
Firma X → działa od → 2008
Firma X → specjalizuje się w → obsłudze firm produkcyjnych
Firma X → realizuje → audyty / wdrożenia / szkolenia